Si es caro, me gusta más?

En un estudio reciente publicado en los PNA, investigadores de la universidad de Stanford hicieron un experimento que quería hacer hace tiempo: Utilizaron 20 voluntarios para probar 5 muestras distintas de vino a las cuales etiquetaron con precios de US$5, US$10, US$35, US$45 y US$90 la botella. Todos los voluntarios eran bebedores moderados, no expertos.

La correlación con el gusto y el precio resultó buena, a más caro el vino más actividad generó en la corteza cerebral medial orbifrontal (o algo así), que es el área del cerebro que responde a ciertas experiencias placenteras. Sin embargo y como estarán suponiendo, los investigadores hicieron el siguiente truco: En realidad los vinos que probaron eran 3, no 5. El vino de US$90 lo pusieron 2 veces, uno a su precio real y otro a US$10 y el vino de US$5 lo pusieron también a US$45. Cuando el valor monetario del vino era superior el cerebro registró un mayor placer. Consecuentemente, cuando el precio registrado del vino era menor, además de gustar menos la corteza cerebral reaccionó menos. O sea, parece que gustamos de la etiqueta tanto o más que el producto y lo mejor de todo es que no somos conscientes de ello. Historias que confirman el estudio deben tener por montones o no?

Vamos por el mundo sin tener idea cómo se genera el aprendizaje que nos hace gustar ciertas cosas….. Esperen! se me olvida que los publicistas son expertos en eso: generar las condiciones cerebrales para que a la hora de elegir algo ya estemos condicionados.

El original (Hilke Plassmann, John O’Doherty, Baba Shiv, and Antonio Rangel 2008. Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness)
lo encuentras aquí.

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